“足球效应”发酵 恒大多元化帝国雏形隐现-
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摘要:恒大多元化的步伐不断加快,逐渐成为一家涉足房地产、体育、文化、快消品、金融的综合型房企。 每经编辑 每经记者 区家彦 发自广州 每经记者 区家彦 发自广州 从2月17日起,恒大

恒大多元化的步伐不断加快,逐渐成为一家涉足房地产、体育、文化、快消品、金融的综合型房企。

每经编辑 每经记者 区家彦 发自广州

每经记者 区家彦 发自广州

从2月17日起,恒大足球队球衣的胸前广告由恒大冰泉换成东风日产启辰品牌,恒大获取一份价值1亿元的胸前广告赞助合同。这意味着,经历了疯狂烧钱的足球逐渐进入自我造血的阶段。

此前有投资者表示,恒大地产(03333,HK)一直重金投资足球俱乐部,导致市场对公司盈利能力的担忧。但如今,足球已成为恒大近年来最成功的一笔投资。光大证券房地产分析师竺劲向《每日经济新闻》记者表示,投资足球大大提升了恒大全国化品牌形象,助力其加快周转及全国化扩张。

事实上,在强大的品牌效应推动下,恒大多元化的步伐不断加快,高调推出恒大冰泉、联合哈佛成立医院、入股华夏银行等,恒大逐渐成为一家涉足房地产、体育、文化、快消品、金融的综合型房企。

资本市场对恒大地产重拾信心。最近一个月,恒大地产股价大幅上涨,最高涨幅超30%,成为走势最强劲的内房股。

创中超单笔赞助纪录

2月17日,东风日产启辰与广州恒大足球俱乐部举行战略合作签约仪式。据悉,双方签署的一份价值1.1亿元的合同中,包括8000万元现金,新赛季恒大球衣的胸前广告将印有东风日产自主品牌启辰的字样。

此次签约意味着,恒大成为国内首家获得单笔超亿元广告赞助的中超俱乐部,创国内足球一项全新纪录。

据恒大方面透露,入主广州足球初期,恒大通过高效精准的投入,为俱乐部输血,引入了优秀的内外援以及专业的教练团队,同时通过现代化、职业化的管理模式,夯实了俱乐部发展的基础。广州恒大队在国内赛场和亚冠赛场强势崛起的同时,其品牌价值和商业效应也水涨船高,越来越多的实力企业与恒大达成合作。

如今,恒大足球俱乐部各项商业资源已成为市场的香饽饽,东风日产启辰的亿元级赞助,标志着恒大从输血到造血的转身,恒大足球俱乐部已具备亿元级别的商业价值,其自我造血功能将愈发强大。

此外,根据恒大足球俱乐部方面透露,2014赛季对奖金办法进行了调整,增设鼓励年轻球员的条款,着力引导球员以职业化的球赛态度对待比赛。值得注意的是,恒大今年还降低了奖金,中超获胜一场,球队奖励由300万元降至100万元,亚冠获胜一场,球队奖励由600万元降至300万元,输球还要扣钱。

可以预见的是,在经过几年的疯狂烧钱并如愿夺得中超、亚冠后,2014年广州恒大开始变得低调务实,并朝着市场化运作的方向迈进。

助力二三线城市销售

尽管获得亿元赞助合同,有媒体计算,恒大足球俱乐部要实现收支平衡尚有距离。但不可否认的是,恒大从足球获取的品牌价值提升早已远远高于其投入,尤其是对主营业务房地产提供的巨大支持。

以去年举办的亚冠决赛为例,光大证券房地产分析师竺劲表示,全国媒体的全方位曝光不仅有助于提高恒大地产的品牌形象,对这家全国性的房地产开发商也意味着巨大的商业利益。由于恒大在全国超过140个城市拥有项目,预计此次夺冠相当于数亿元的广告效应。

恒大足球广告效应增强,意味着公司的经营成本存在下降的空间。竺劲向《每日经济新闻》记者透露,从公司2013年中报来看,恒大的销售费用以合同销售额口径计算占比达3.3%,仍有缩减空间;然而,2012年恒大在体育事业上的净支出仅1.5亿元,占当年销售费用的5.5%,利用体育事业提升品牌力能起到四两拨千斤的作用,预计未来恒大地产的营销费用率将降低,公司利润率有望提升。

此外,对于在二三线城市有大量土地储备的恒大而言,足球效应对其销售可能带来意想不到的效果。截至去年6月30日,恒大地产拥有1.45亿平方米土地储备,但平均楼面地价仅为800元/平方米,公司土地储备主要分布在二三线城市,由于土地含金量并不高,这批项目未来去化恐怕存在困难。

不过,竺劲认为,如今购房者重复购买房屋的行为在减少,因此品牌认知度重于品牌忠诚度,在足球效应的助力下,恒大将获得更好的销售、更稳健更快的扩张。尤其在非主流城市销售增速放缓的大背景下,对于恒大而言,品牌认知度成为其能否提升周转能力的关键。

不仅如此,与东风日产的合作,还为恒大未来在三四线城市扩大业务渠道提供机会。对东风日产而言,恒大在三四线城市的项目,多是较大规模的大盘,将是其开发4S店扩大市场份额的极佳渠道;对恒大而言,东风日产庞大的车主数据和用户资源,也将助力恒大的楼盘营销。

多元化帝国初见雏形

记 者发现,随着恒大房地产业务规模突破千亿元,恒大的多元化扩张步伐也在悄然加快,在足球所带来的品牌效应下,许家印意图将恒大打造成一家多元化旗舰企业的野心表露无遗。

去年11月9日,广州恒大勇夺亚冠联赛冠军,球员胸前广告恒大冰泉也首次在全国观众面前亮相。次日,恒大集团召集全国近200家媒体,高调宣布进军高端矿泉水市场。恒大集团董事局主席许家印随后透露,恒大冰泉未来年产量要达到1500万吨,实现与房产业务相当的千亿元销售目标。

去年12月,恒大集团宣布与哈佛大学正式签署合作协议,将在中国共同成立哈佛医院,双方已进入选址阶段。据透露,哈佛与恒大在中国新成立的哈佛医院,将成为世界顶级的综合性医院,由恒大投资建设,管理及医疗团队则全部来自美国哈佛医院。

今年1月24日,恒大地产发布公告称,公司通过其附属公司在二级市场收购华夏银行(600015,SH)已发行股本总额的4.522%,总代价为人民币33.025亿元。在此番入股后,恒大地产极有可能成为华夏银行第五大股东。

辉立证券分析师陈耕向 《每日经济新闻》记者表示,在房地产业务达到千亿销售规模后,恒大地产寻求向多元化发展的意向明显。恒大足球大大提升了公司的品牌知名度,有助集团将恒大打造为一个跨领域的国内知名品牌,如今恒大业务范围覆盖房地产、体育、文化娱乐、快消品甚至金融,未来公司跨行业发展的潜力值得期待。

与国内大多数房企相比,恒大未来可开发的客户资源并不限于其业主,更有数量庞大的球迷,这为恒大的矿泉水、音乐电影、医疗服务甚至金融业务提供了雄厚的客户基础。

在资本市场看空房地产企业的大背景下,如果未来恒大的多元化经营实现突破,将成为公司股价的催化剂,估值水平有望较现在出现大幅增长。陈耕认为。

事实上,多元化不仅能在资本市场提升恒大估值,也为公司未来楼盘品质的提升,包括销售渠道的拓展提供了基础。

此前,多家地产公司营销总监向记者表示,未来的楼盘销售竞争,比拼的不仅是地段和品质,还有综合素质。正因如此,去年诸多地产公司推出了以云服务为代表的互联网商业服务,通过服务配套吸引客户购买。而这方面,恒大将更有优势。据知情人士透露,未来哈佛医院将面向恒大业主服务。

此外,跨界发展也为恒大未来住宅销售拓宽了渠道。涉足体育、银行、矿泉水、音乐电影、医疗服务,并与东风日产有赞助合作的恒大地产,未来实现全民营销的渠道,显然会比其他开发商更为广泛。

作者:admin 来源:未知 发布于2019-04-11 09:05
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